中国茶叶企业普遍不懂正确品牌运作

最新资料显示，中国有近7万家茶叶企业，每年生产茶叶200多万吨，是名副其实的世界茶叶大国。中国茶叶外销已有2000多年的历史，在西方世界，只要一听到茶叶就会联想到中国。按理，纵横驰骋于国际市场上的茶叶品牌自然应该诞生在中国。但是，非常遗憾，直至今日，中国在国际茶叶市场上依然只是一个没有品牌的茶叶大国。

　　2008年，中国产绿茶124万吨，其中只有30万吨出口，在国际市场上的售价很低，且大部分是以原茶形式出口。日本、美国、欧洲对中国绿茶有少量进口，主要为高档绿茶和定制的特种绿茶，利润较高但销量很少。绝大多数中国茶生产企业还处于“微利区域”。无论是世界工厂的头衔，还是发达国家非常依赖的“中国制造”，并没有给中国茶叶生产企业带来应有的利润。

　　茶叶具有天然、保健等特点，备受世人青睐。近几年，中国茶叶行业发展取得了令人瞩目的成就，每年以10万吨和10亿元的销售规模递增，其消费趋势表现出档次越来越高、包装更加环保、保健功能被进一步开发等特点。这些消费需求的变化，势必造就新的市场机会。中国茶叶生产企业唯一能做的就是要拥抱变化，不再固守农耕文化延续的所谓“传统茶文化”，也只有如此，方可成为未来茶叶市场的佼佼者。

　　立顿红茶自上世纪80年代进入中国市场，即以超前的战略眼光，稳健的经营策略，精确的市场定位，强大的产品阵容，迅速成为茶叶行业的大鳄;医药行业的领军公司之一——天士力集团最近也高调宣布将陆续斥资30亿元进入中国茶叶市场，大有要独占高端即饮包装茶市场之架势。

　　面对此情此景，中国的茶叶生产企业如何掌握市场主动权和品牌话语权?如何让更多的茶叶品牌走向世界?这是中国茶叶生产企业不得不面对的话题和挑战。笔者认为，实现这些远大理想的第一步和关键点就是商业模式的设计。因为一个企业要想实现可持续发展，要想成为百年老店，必须进行商业模式的设计，既不能“跟着感觉走”，也不能“摸着石头过河”，必须具有清晰的商业模式。只有设计了正确的路径，中国茶叶生产企业才能逐步建立竞争优势。

　　一个企业的商业模式设计涉及到4个方面：客户选择，价值获取，战略控制，业务范围。客户选择就是要明确“品牌仅为部分人服务”，这就需要茶叶企业经营者具有“小众化”的思维。明智的企业应该投入更多的精力，深层次挖掘不同消费群体的饮茶需求，以此发现市场机会，选择相应的细分市场，把所选的目标市场做好。价值获取就是要明确茶叶品牌为客户创造了什么独特的价值，唯有创造独特的价值，才能获得客户认同，得到应有的利润。战略控制就是要回答产品的差异化价值在哪里，从而掌握竞争的-全球品牌网-主动权。业务范围就是要树立“有所为，有所不为”的经营理念，不再盲目信奉“客户是上帝”的理念，而是学会放弃，把客户分成高价值、中价值和低价值三类，全力以赴保住高价值客户，千方百计发展中价值客户，逐步放弃低价值客户。

　　根据深圳双剑破局营销策划机构的研究，金字塔模式是一个非常适合当前中国茶叶生产企业的盈利模式。当前许多中国茶叶企业往往只有一类产品，无法有效保护自己，面对竞争对手的进攻，常常束手无策。金字塔式的产品组合策略和经营模式，不仅有效解决了产品组合的平衡问题，还有序管理了目标客户。这对于有限营销资源的合理使用，能起到决定性的指导作用。

　　金字塔模式将茶叶分为：做品牌形象的顶级产品，实现企业主要利润的高端产品，实现主要销量的中端产品，阻击竞争对手的低端产品。湖南湘源天下企业的盈利模式可谓这方面的范例。

　　在该企业为自己产品设计的4个层次——顶级产品天尊系列、高端产品天骄系列、中端产品天成系列、低端产品天宝系列中，由于各系列不同的原料、工艺、包装设计等因素的存在，使产品本身就具有对不同品位消费群体、不同消费理念人群的明确指向。低端产品天宝系列不是为了销售，而是为了阻击竞争对手。当对手用低价策略扰乱市场时，这一产品将以比竞争对手价格更低的价格还击，同时企业会告诉客户，低端产品有什么缺点，有什么潜在的问题和风险，把低端产品的“危害”讲清楚，通过“恐怖营销”的方式让客户远离低端产品，从而有效保护品牌，并避免陷入价格战的误区。

　　显然，根据茶叶本身特点和消费群体的不同来构建不同设计层次的产品营销金字塔模式，既可以有效兼顾各个消费群体，也可以随时适应市场变化和未来的茶叶消费趋势，以有效地保护自己。